MODELO DE ATRIBUCIÓN PARA EL MARKETING DIGITAL
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El modelo tradicional para el marketing digital es el apostarle a un sólo canal, por considerar muchas empresas que así no se diluye, ni pierde fuerza su publicidad. La discusión en este punto se ha centrado más bien en qué canal es el ideal.
Pero en los años recientes el enfoque ha ido cambiando y el tema actual es que cada vez es más importante estar presente en tantos canales de publicidad como sea posible.
Las empresas optan cada vez más por un sistema multicanal, que consiste en la utilización de un conjunto de canales conectados entre sí bajo una misma estrategia de marketing.
Algunos de estos canales son email, publicidad Display, Social Media, apps, publicidad en buscadores, entre muchos otros.
El problema aquí es que cada canal representa una característica diferente, por lo que las palabras clave por lo regular conducen a los usuarios a sitios equivocados o que no son los deseados por las empresas.
Es aquí en donde entre el llamado modelo de atribución.
EL MODELO DE ATRIBUCIÓN
Los beneficios principales para definir un modelo de atribución en las campañas de publicidad en línea de las empresas son el optimizar la inversión, crear un lazo entre los distintos canales y entender el proceso de compra del consumidor.
A través de la elección de un modelo de atribución adecuado a las características y a los objetivos de la campaña es posible conocer cómo funciona cada canal y los beneficios que aporta a la estrategia de marketing.
Este modelo también ayuda a entender cómo es el comportamiento de los usuarios, es decir, los diferentes viajes que realizan los usuarios a través de los canales de la marca.
Se puede saber qué canal es más acertado para captar la atención del usuario, como canal de imagen de marca, y qué canal es el mejor para la conversión.
Es de vital importancia que los canales estén interrelacionados para una misma estrategia de publicidad digital.
¿QUÉ ES LA ATRIBUCIÓN?
La atribución es cuando se recopilan varios fragmentos pequeños de información para generar la «información principal». Traducido en marketing en línea, significa que una conversión se compone de muchas conversiones «más pequeñas» y diferentes. Además, cada una de estas conversiones «individuales» tiene un valor diferente.
Por ello es importante averiguar a cuál o cuáles canales se le debe atribuir el mérito de la conversión.
Varias herramientas de marketing y plataformas publicitarias, como Google AdWords, BING o Adobe Analytics, ya ofrecen la opción de modificar la llamada «atribución». Varios modelos son posibles aquí, como un modelo basado en la posición, una atribución lineal, o un modelo basado en datos.
La elección de un modelo de atribución para una campaña es fundamental, por lo que cada empresa debe valorar los pros y contras de cada modelo y ver cuál se adapta mejor a su estrategia de marketing y su objetivo.
LOS MODELOS DE ATRIBUCIÓN
El análisis y la medición de la efectividad de los distintos canales sirve para conocer el Retorno de la Inversión (ROI) de las acciones realizadas por cada uno de los canales. Sólo conociendo la eficacia real de cada canal se podrá decidir qué recursos dedicar a cada uno de ellos.
Un modelo de atribución es un conjunto de reglas a través de las cuales se les asigna un valor específico a cada uno de los canales que visita el usuario antes de las conversiones señaladas.
Esta atribución de valores en cada uno de los canales, es vital para saber a cuál o cuáles se les debe de atribuir el mérito de la conversión.
Estos son algunos modelos de atribución:
A) Modelo de última interacción o de último clic.- Asigna el mérito al último canal visitado por el usuario antes de la conversión y es el más utilizado y el predeterminado en Google Analytics. El problema de este modelo es que obvia la influencia del resto de los canales por los que el usuario han pasado.
B) El modelo de primera interacción.- Es el opuesto al de último clic, ya que el mérito de la conversión es asignado al primer canal que fue visitado por el usuario en el proceso de compra. Este modelo está basado en la idea de que el usuario ya había realizado la decisión de compra en el primer punto de contacto con la marca, antes de acceder directamente al sitio y efectuar la conversión.
C) El modelo de último clic indirecto.- Descarta todo el tráfico directo y se otorga todo el mérito de la conversión al último canal de marketing en el que el usuario ha hecho clic antes de la conversión. Mediante este modelo de atribución es supuesto que el usuario ha tomado la decisión de compra en el canal inmediatamente anterior en el “customer journey” al acceso directo al sitio y por eso recibe todo el mérito de la conversión.
D) El modelo lineal.- Reparte de forma equitativa el mérito de la conversión entre todos los canales de marketing, dividiendo el valor entre el número de acciones. El gran inconveniente de este método es que es imposible saber qué canal aporta más valor y cuál menos. Sin embargo, este modelo es el ideal si una empresa cuenta con numerosos canales en su campaña de marketing y quiere conocer cuáles son aquellos que han participado.
E) El modelo del deterioro o declive en el tiempo.- Es aquel en el que los canales más próximos al momento de la conversión reciben mayor valor. Este valor va disminuyendo proporcionalmente a medida que el canal se aleja en el proceso de compra del momento de la conversión. Este método es idóneo para empresas que quieran lanzar campañas a corto plazo.
F) El modelo según la posición.- Asigna el mérito de la conversión de forma gradual. El primer canal, es decir, el primer punto de contacto con el usuario, y el último canal, el que efectúa la conversión, reciben un 40% del mérito cada uno. Mientras tanto, el otro 20% se reparte entre resto de canales que participan en el “customer journey”.
GOOGLE Y LA ATRIBUCIÓN
Google tiene actualmente enfocadas sus baterías al tema de la atribución. En algunas herramientas de marketing de Google, es posible intervenir en este sistema o modificar la configuración en consecuencia. Google Analytics y Google Ads se basan en el modelo denominado «último clic» o «primer clic». Esto significa que la conversión siempre se asigna al último canal (en línea) o viceversa, como ya te lo explicamos arriba en el apartado de modelos de atribución.
En Google Analytics, hay varias formas de ver las conversiones y transacciones logradas sin tener en cuenta el enfoque de «último clic».
Uno de ellos sería la información que ofrece el embudo multi-canal bajo “embudos multi-canal. Esto le permite analizar cuánto han contribuido las fuentes individuales a las conversiones y el logro de los objetivos. Además, puede ver si ciertas fuentes contribuyen más a las compras directas, o son más de naturaleza preparatoria, o si ciertas fuentes conducen directamente a una compra. Las medidas de marketing o los presupuestos se pueden ajustar en consecuencia.
Google también ha lanzado un modelo de atribución llamado Data Driven, que utiliza los datos reales de la cuenta para proporcionar una vista completa del rendimiento de los canales. Conociendo estos datos, proporcionados por la propia herramienta, es más fácil decidir sobre cuáles invertir más recursos. Este modelo todavía está en versión beta y disponible solo para los usuarios Premium y para cuentas que generan un gran volumen de conversiones.
En AdWords, el problema de la asignación o la atribución existe dos veces: cuando se crea una conversión con la configuración básica, esto siempre se aplica a la última campaña en la que se hizo clic (último clic). Sin embargo, esto no tiene esencialmente nada que ver con el modelo de «último clic» en Analytics. Google Ads (con su configuración predeterminada) mantiene el modelo de «primer clic». La diferencia decisiva aquí es que Google Ads calcula internamente las métricas de la campaña utilizando «LastClick».
AQUÍ 5 CONSEJOS PARA TU MARKETING CON ATRIBUCIÓN
1.- Empieza por lo básico. Sigue a un mismo usuario a través de diferentes dispositivos
2.- Dáte tiempo para escoger tu modelo. Dedica horas y días a pensar qué modelos tienen más sentido para tu empresa y experimenta y compara varios de ellos antes de decidirte.
3.- Piensa como tus usuarios. Si quieres llegar a entender a tus clientes, tienes que empatizar y ponerte en sus zapatos. A lo mejor estás pasando por alto canales que ni siquiera se te habían ocurrido, pero que para ellos son cruciales.
4.- Personaliza tus modelos y métricas. Con el tiempo y la experiencia, podrás ver dónde los modelos «estándar» no se ajustan a tus necesidades. Es señal de que ha llegado el momento de personalizar tus métricas, ya que no hay dos empresas iguales.
5.-Ten paciencia. No te desesperes a la primera de cambio, el marketing de atribución es complejo y requiere una cierta curva de aprendizaje antes de obtener resultados fiables. Ve paso a paso y verás cómo los resultados merecen la pena.
CONCLUSIÓN
El uso de un modelo de atribución sin la configuración correcta, el peor resultado que puede arrojar es que no suceda nada. Pero de escoger la adecuada y tener un efecto positivo, que es cuando las conversiones se reasignan a las campañas respectivas, los precios de los clics se pueden personalizar individualmente.
Es recomendable utilizar el modelo basado en la posición y no utilizar el modelo de datos de primer clic estandarizado.
Es necesario tener numerosos factores en cuenta antes de dictaminar cuál es el modelo más adecuado a cada empresa y su campaña online. Ningún modelo de atribución es perfecto ya que todos proponen visiones diferentes.
En Bioxnet somos una agencia de diseño y marketing y estamos a tus ordenes para trabajar con tus campañas de marketing digital. Contáctanos para atenderte.
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