¿Por qué fallan las marcas?

No es raro escuchar que algunas marcas desaparecen del mercado, dejándonos con la inquietud si nuestra marca pudiera estar en peligro de extinción.

Sin duda las estadísticas son duras, ya que, de acuerdo con un estudio independiente por parte del «U.S. Small Business Administration», se estima que solo el 40% de nuevas empresas sobreviven mas de 6 años.

¿Qué hace a una gran marca y que errores pueden prevenirse para evitar desaparecer en un mercado cada vez mas competitivo?

En términos de la Identidad de Marca podemos enumerar algunas fallas:

1) No tener claro la Promesa

¿Qué es el Brand Promise o Promesa de la Marca?

Es aquello que la marca promete ser y ofrecer. Aquello a lo que es fiel y se compromete. Una vez establecida esta promesa, se deben tomar todos los esfuerzos por entregarla consistentemente a sus clientes. Cumplir con la promesa de marca requiere un gran compromiso y perderla de vista pone el riesgo el futuro de la marca.

2) Ser inconsistente

Con frecuencia las marcas son inconsistentes en su promesa, en su mensaje y en la experiencia. La marca debes ser uniforme en sus formatos, colores y tipografías. La consistencia crea familiaridad en el consumidor, y esto crea confianza. El objetivo de una Identidad o branding es volver una marca reconocible y familiar. Cuando se es inconsistente se crea confusión y pone en duda la reputación de la marca. Las marcas que perduran crean confianza y confiabilidad. En un mar de marcas es importante ser siempre el mismo.

3) Falta de diferenciación

Habiendo tantas marcas en el mercado, el compromiso de una marca diferenciada es un factor crítico. Definir la propuesta única de valor es esencial para lograr los diferenciadores de la marca ante otros competidores.

Adicional a la diferenciación de ventajas competitivas características del producto se debe obtener diferenciación en la imagen entorno al producto.

Existen varios elementos de diferenciación de marca:

-Crear nuevo producto
-Re invención de categorías de producto
-Ofrecer nueva solución
-Diferenciación en precio
-Calidad
-Conocimiento
-Dar lo que otros no ofrecen
-Contar una historia

4) Enfocarse en el producto y no en la marca

Cuando una empresa se enfoca mas en el desarrollo del producto que en el de la marca, corre el riesgo de quedar fuera del mercado si el producto desaparece. Las empresas que fundamentan su enfoque en el crecimiento de la marca pueden diversificar productos rentables y estar re-inventando su oferta si así lo requiere, tanto por actualización de demanda o de avance tecnológico.

Si el producto es grande pero la marca pequeña, la moda puede hacer desaparecer un producto. Cuando la marca es grande, el producto puede crecer y dar pie a nuevos productos como parte de una marca altamente efectiva. Los productos pueden variar pero la marca debe ir en constante crecimiento.

5) Falta de actualización

Las marcas son entidades que nacen y tienen vida propia y como todo ser viviente, debe crecer, madurar y desarrollarse. Muchas empresas cometen el error de pensar que una marca es estática y que no cambia con el paso del tiempo. Las marcas evolucionan y se van desarrollando en identidades cada vez más robustas y la labor de un administrador de marca (brand manager) es prever el crecimiento de la misma y definir una estrategia para que esta se desarrolle estratégicamente. Cuando no sucede así, las marcas pueden quedarse chicas o bien se estancan. Los cambios en el mercado, tecnología  y las necesidades de los clientes pueden dejar a las marcas desactualizadas.

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Fuente:U.S. Small Business Administration https://link.springer.com/article/10.1007%2FBF00389917

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